您好、欢迎来到现金彩票网!
当前位置:满堂彩 > 合围 >

今日头条要用火山小视频和抖音合围快手?

发布时间:2019-06-29 17:54 来源:未知 编辑:admin

  两款产品,两场调性完全相反的发布会,一个自上,一个自下,10天内完成。前者动摇的是快手的农村根据地;后者试图封住的,则是快手进军一二线城市的想象空间。

  10天前,火山小视频在四川泸州的一个山村举办了了场号称史上最土发布会,推出小视频打赏,进一步用户下沉。就像我当时文章《火山小视频办了场农村发布会,但这不是快手更该做的事情吗?》里说的,火山就是头条用来直接对标,抄快手底盘的产品。

  9月2日,抖音举办了一场线多个小视频网红聚到一块,宣布准备集合音乐、影视、综艺等资源把抖音网红包装成偶像。

  两款产品,两场调性完全相反的发布会,一个自上,一个自下,10天内完成。前者动摇的是快手的农村根据地;后者试图封住的,则是快手进军一二线城市的想象空间。

  看起来,头条通过抖音和火山所切割瓜分的,不只是快手的用户底盘,也可能是整个小视频市场。

  快手、抖音和火山小视频,这是目前UGC小视频游戏场里的最引人关注的三个玩家了。

  在半年前,这个市场还是一副群雄并起的模样。那个时候快手获得了腾讯的战略投资,抖音刚刚走红,火山投入了10亿补贴,musical.ly宣布要重返中国,映客偷偷给了小视频直播一样的权重,一切看上去都像是在重复去年的直播大战。

  战局在仅仅半年后就变得明朗了起来。在国外获得成功的musical.ly因为没有尽早回归中国错失最佳战机,其中国区产品Muse的本土化实在不值一提。对中国市场来说,它还是新手,所掌握的国内数据少,产品设计不够贴近国人,以及不具备内容分发优势。

  小咖秀,迅速崛起,又迅速凋零。抖音火起来以后,小咖秀在App内上线了类似抖音功能的”晃咖“,准备以此狙击。晃咖后来也独立出来了产品,但即便像素级模仿,我们还是没有过多感受到晃咖的威力。映客倒是不错,作为toVC的优秀范本,它已经把自己卖给了宣亚。

  数据体现得更明显些,除快手是雷打不动的第一外,抖音和火山的增长速度令人咋舌,根据易观智库的数据,前者MAU7月环比增长107%,后者环比增长95%,双双进入行业前五。

  快手、火山和抖音显然抢走了上半年行业大部分戏份。尽管火山和抖音距离快手仍然有一段距离,但从他们的举动来看,无疑已经把快手作为对标的对象。

  一如火山近期的农村发布会,我之前提到过,原本快手更有资格在农村办一场发布会,然而被火山小视频抢先了。火山小视频直接对标快手,同时学习快手,在行动上显得比快手更为重视农村用户。

  无论是火山的补贴开道,由下向上抢夺农村市场,还是抖音高调打出网红造星的旗号,自上而下收割城市人群,看上去都是针对快手的举措。

  相比其他的短视频应用,火山小视频和抖音已经走到了一个让快手感受到紧张的地步。当然,快手在占领市场方面比火山小视频、抖音早了好几年,如今在势头迅猛的合围下,依然还能保持着每日稳定的增长速度和活跃度,优势依然明显。

  但如果只把火山和抖音视为头条针对快手的兑子无疑落了下乘。如果我们跳出三个产品间的刺刀见红,就可以发现,眼下对于快手的夹击只是战略执行的附带效果,头条布局根本思路是把小视频市场一分为二,用更偏向一二线城市个性化表达的抖音和更偏向乡镇日常生活记录的火山上下瓜分UGC小视频市场。

  快手的成功是因为解决了底层青年的表达需求。这就意味着一个在细分领域表达效率更高,分发效率更高的平台一定存在市场。这也是为什么炫迈、黑泽、小来哥等快手一线颜值红人在抖音玩的不亦乐乎。抖音早期的一批红人有不少是从快手美拍迁移而来的。

  火山的策略就更加简单,那就是基于快手的查漏补缺。补贴变现就是冲着这来的,是针对快手吗?当然是,但同时还是对表达需求不强烈的用户进行正向刺激。当这种表达需求被养成后,无论是火山的培训计划还是抖音的要做的造星都为用户提供了上升通道。

  火山和抖音这两个产品,单独审视各自存在不同的不足,但当两者放到一起时,就能够满足用户从上到下的表达需求,完成了从用户习惯培养到用户上升的闭环。

  坐拥6000万日活的快手,现在需要解决的是年轻用户的问题。事实上,快手正在为如何获得更多一二线城市的年轻用户而焦虑。只有这样,快手才能突破用户圈层,并获得更多投资人和广告主的青睐。

  相比之下,抖音瞅准的那批一二线城市的年轻受众,又恰好是快手正在话大力气想要讨好的群体。抖音自己公布的数据显示24岁以下用户占比超过85%,其核心网红的平均年龄不到20岁。争取一二线城市年轻用户,将是快手与火山+抖音在未来相当长一段时间内的核心战役。

  过去三年,以冷静克制著称的快手,产品界面从来没有发生过变化。但是在最新的一次产品更新里,快手新上线了一个独立tab——魔法音乐。其实就是内嵌了一个低配版的抖音,学习抖音用音乐和视觉特效,给短视频带来整体上的观感冲击。

  除了在产品上,快手在运营上也在转变策略以前,快手从不运营大v,不给大v任何流量倾斜。快手甚至坚持不做转发,因为“一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每一个人公平的被看到”。但是最近,快手通过选拔推荐三名用户钟易轩、杨祺、钱正昊参加造星综艺节目《明日之子》。其中钟易轩据说已是快手的签约歌手。

  7月,快手在拉勾上线了两个新岗位,分别是网红经济产品总监和广告系统研发专家。其中,前者的职位描述是制定网红经纪产品的发展方向和建设管理。后者的职位描述则是负责广告引擎、广告结算、数据分析等系统的开发与优化。这两个职位一个对应网红运营,一个对应广告变现。这显然是与快手此前不主动干预用户以及不着急变现的风格相悖的。

  广告投放上,快手也是砸下重金,据说至少拨出了3亿作为市场推广预算。今年以来,快手成为多个高收视率综艺的顶级赞助商——《吐槽大会》、《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》,我们还能在暑期档主流院线影片的映前广告以及北上广深杭五大城市上线分众传媒的楼宇广告看到快手身影。归根结底,产品、运营以及品牌广告三驾马车一起拉,都是为了突破瓶颈,俘获一二吸城市年轻用户。

  我随手提炼了一下用户对于抖音感受的关键词:节奏感、个性、酷炫……这些关键词也是这群年轻用户的特点。他们追求的是新潮好玩的生活态度,所以他们中的很多人都热爱街舞、跑酷和音乐。这是抖音的关键逻辑,音乐不再是作为背景存在,表达也不是单纯对嘴秀,而是能和这些年轻人好玩的生活密切联动。这更像是小咖秀的升级版,尽管有一些套路大家都是一样的,但每个人的舞蹈、妆容、服装和表情都有自己的个性和亮点。

  不过,年轻人总是追求能让自己变得更具吸引力的事物。这一点上,无论一二线城市,还是三四线城市的年轻人都同理。随着越来越多的竞品出现,以及大家审美情趣的提高,抖音也会面临能否持续保有年轻人吸引力的天然难题。

  泛视频领域的“孤胆英雄”正遭遇成长困境,“直播第一”映客还在资本运作中蛰伏;在短视频市场依赖“农村包围城市”打法大获成功的快手,在相关数据报告中也已经被竞争对手超越。

  尽管接受了腾讯、百度的投资,快手与巨头的业务协同并不明显,而后两者都具备不止一个篮子的泛视频布局——在讲求生态的互联网竞争中,依靠一款App打天下变得越来越困难。

  近几年,移动生态流量全面崛起,各大热门应用商店的App下载主要行业集中在社交需求、泛娱乐需求、购物需求和生活服务需求。除泛娱乐需求外,其他行业已基本形成固定格局,而泛娱乐应用开始呈现多样化,最突出的趋势则是短视频行业集中爆发。

  移动大数据统计机构QuestMobile最新报告显示,2017年短视频受到越来越多用户和投资人的关注,不仅短视频行业从一季度到二季度用户增长了11.5%约2000万,在TOP50细分行业用户规模及同比增长率数据中,短视频同比增长46.1%,与以王者荣耀为代表的即时战略行业和以共享单车为代表的旅行工具行业等同属于增长较快的热门行业。

  行业的火爆引发玩家竞速格局也悄然生变,根据QuestMobile的统计,在短视频行业赛道,2017年6月短视频用户规模TOP10的玩家分别是秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍、抖音短视频、火山小视频、小咖秀、VUE、小影。

  其中秒拍月度用户规模为2.86亿,快手1.29亿,土豆3013万。昔日快手的老大地位被秒拍代替且差距不小,这令人颇为惊讶。毕竟半年前快手的融资消息,被业界一度认为将是快手与微博系秒拍对决的信号,当时腾讯的注资更是成为快手胜出的重要依据。

  遭遇滑坡的还有直播行业曾经的龙头映客。根据QuestMobile观察,2017年6月,直播用户规模的TOP10分别为一直播、YY、映客直播、斗鱼、虎牙直播、花椒直播、熊猫直播、NOW直播、小米直播和企鹅电竞。其中一直播月度用户量为5970万,YY和映客直播的用户规模分别为1997万和1545万,映客用户量持续下滑。

  三年前开始兴起的短视频领域,在经历了漫长的预热期后,开始进入热闹的血拼期,前几名势均力敌,直播行业虽有退烧迹象,但被多个超级App列为标配后,直播的价值可见一斑。

  巨头的青睐让很多大公司开始投入更多资源发展短视频App或加入短视频功能,今日头条即是代表,2017年今日头条全面布局短视频行业,除原有头条视频升级为西瓜视频外,还单独推出立足直播和UGC的“火山小视频”和聚焦新形式音乐短视频社交的“抖音”。微博、腾讯、百度等更是各种形式注资泛视频领域。

  在2017年6月短视频和直播的TOP10企业中,有8家企业具有互联网生态背景。不过快手与其他同行不论从页面设置还是定位都存在相当大区别。

  记者发现,快手页面仅设置了关注、发现、同城和拍摄按键,具有明显的去中心化意味,而秒拍、西瓜视频等则在页面中不光在底部设置了首页、关注等,还在上部帮用户进行了推荐、搞笑、娱乐、明星、社会、游戏等多种分类。

  此外,以上8家在业务、资源方面与资方或母公司均有不同程度的联动,三年前,秒拍成为微博官方独家短视频产品,后者为秒拍输入了数量与质量可观的流量与用户,从秒拍历次的版本升级中亦能看到微博的影子,与秒拍同属一下科技旗下的一直播同样也与微博达成了战略合作。

  放弃“头条视频”的西瓜视频从品牌上来看似乎渴望独立,但更名后依然延续今日头条个性化推荐的打法,根据用户观看视频的类型、时间来判断其兴趣。报告显示,凭借今日头条的流量入口,西瓜视频在6月收获2659万用户规模。火山小视频更是多次在今日头条中得到重点位置推荐。

  而快手却是孤军奋战,有业内人士认为,快手也希望通过与腾讯的合作,去获得腾讯在社交、媒体等资源上的“许可证”,但这将取决于腾讯的意愿。在他看来,微信在诞生之初,就设计成了一个封闭的生态国,这对于短视频发展天然不利。QQ自身也在推进基于社交的短视频,腾讯显然不会为不是“亲儿子”的快手破例。

  开始生态化布局的中国互联网头部玩家都希望用投资或孵化的方式拉低时间成本,不过快手、秒拍、西瓜视频等背后的扶持者策略并不相同,从页面设置和资源投入来看,头条系视频应用和秒拍希望用分成补贴和曝光机会鼓励短视频内容发展,而快手的态度则相对淡定。

  在业内人士看来,快手内容的上述特点在本质上是用户生态的差异,快手是一个野蛮生长的UGC内容池,这在刺激流量用户短期火爆增长的同时,也使企业陷入困局。据悉,一男子在快手上露纹身叼烟自称警察,因抹黑公安被拘,网监局在线严打使快手出身的网红陈山被微博永久封禁。

  快手试图营造一个公开的内容角斗场,但业界普遍认为由于快手活跃用户多为三、四线城市与农村用户,为吸引关注,用户不惜采取不理性行为,内容多被贴上“低俗”的标签,这样的内容调性让品牌商望而却步。事实上,快手对于商业化似乎也一直中规中矩,采用广告、电商导流、直播形式。

  而其他玩家的广告模式则更加多样化,广告前贴片、片尾定帧、角标、植入、常规广告、直播打赏收入甚至还有付费直播等,平台对于商业化的渴望也更强烈,据了解,西瓜视频就主动联合品牌与PGC,就短视频营销进行深度合作,将广告与内容相融共生,驱动内容生产与商业变现,美拍更是借AR/AI技术助力商业化。有观点认为,快手和秒拍在商业价值上的区别,是用户和品牌调性的区别,也是单一App与平台矩阵型产品在整合营销能力上的差距。

http://studybohum.com/hewei/57.html
锟斤拷锟斤拷锟斤拷QQ微锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷微锟斤拷
关于我们|联系我们|版权声明|网站地图|
Copyright © 2002-2019 现金彩票 版权所有